حتی شرکت های که می گویند دوست دارند یک کمپین تبلیغاتی متفاوت داشته باشند ،وقتی پای عمل می رسد ازریسک کردن شانه خالی می کنند. پات فالون،موسس و رئیس هیات مدیره آژانس تبلیغاتی فالون (Fallon) توضیح می دهد که تیم او چگونه مشتریان را در برابر تن دادن به تبلیغات غیر متعارف ارزیابی و سپس آنها را به اجرایی کردن این تبلیغات تشویق می کند.

در سال 1968 در رشته فلسفه و بشر ازدانشگاه فارغ اتحصیل شد. بنابراین برای کاری که به پول در آوردن ربط داشته باشد هیچ گونه آمادگی نداشتم و البته نمی خواستم فقیرانه زندگی کنم .در نتیجه در برنامه آموزشی شرکت تبلیغاتی لئوبرنت (Leo Burnett ) در شیکاگو شغلی به دست آوردم .در این شغل با تبلیغات سرو کار داشتم و به تدریج عاشق آن شدم .بعد از یکسال در شیکاگو به مینئاپولیس رفتم و در دو آژانس مجزا ،یکی به مدت 7 سال و دیگری به مدت 5 سال کار کردم.

در سال 1981 با چهار شریک دیگر شرکت فالون (مک الیگات رایس ) را تاسیس کردم که پس از جدا شدن شرکا در سال های بعد ،نام شرکت به فالون خلاصه شده .ما شروع سریعی داشتیم و روی پروژه های جالب و خلاقانه ای کار می کردیم،به طوری که در سال 1984عنوان بهترین آژانس تبلیغاتی سال را دریافت کردیم.امروز دفاتری در مینئاپولیس،لندن و توکیو ومشتریان بسیار بزرگی داریم .

بنابراین من حدود 45 سال در عرصه تبلیغات کار کرده ام .در این سالها زمان زیادی را صرف کرده ام تا مشتریان را متقاعد کنم تبلیغاتی داشته باشند که در نگاه اول بسیار پرریسک و حتی خطرناک به نظر می رسد.

ریسک کردن بخشی از کسب و کار ماست و اغلب حتی ضروری است. یکی از مهم ترین کارهایی که در آژانس انجام میدهیم این است که اشتیاق مشتری به ریسک کردن را بسنجیم .این کار بسیار سختی است ،چون به ساختار احساسی افراد تصمیم گیرنده ،وضعیت شرکت صنعت حوزه فعالیت آنها و بسیاری متغیرهای دیگر بستگی دارد .ما مشتریان جدیدی داریم  که مثل یک بیمار آورژانسی بیمارستان به ما مراجعه می کنند،چون احساس می کنند هر چیزی را در مورد کسب و کارشان امتحان کرده اند و به نتیجه نرسیده اند و ما امید آخرشان هستیم .چنین مشتریانی مستعد دریافت پیشنهادهای غیر متعارف هستند،البته برخی صنایع و حوزه ها،مثل داروسازی و هواپیمایی،ذاتاً ریسک گریزتر از دیگر صنایع هستند.

یکی از روشهای کلیدی در ترغیب مشتریان به ریسک کردن ،همراستا کردن استراتژی با رویکرد خلاقانه است. با اینکه برخی متخصصان فکر می کنند ساخت تبلیغات کار عده ای مجنون است که در اتاقی دور هم جمع میشوند و هم فکری می کنند،اما باید بگویم استراتژی بخش پشت صحنه و جدی فرایند کاری ماست که با تحقیقات زیاد و شناخت باطن مصرف کنندهدایت می شود.

استراتژی کمک می کند هدفی را که شرکت با یک کمپین در تلاش برای تحقق آن است به طور دقیق تعریف کنیم؛اینکه آن کمپین به چه کسی می خواهد برسد و چرا می خواهد واکنش خاصی در جهت افزایش فروش داشته باشد.ایده ای که هنگام ارائه پرریسک به نظر میرسد،زمانی که مشخص شود ما به همه چیز به طور دقیق فکرکرده ایم،دیگر این گونه به نظر نمی رسد .مشتری به خود فکر میکند «اینها کسب و کار من را می شناسند و از جریان پول آگاهی دارند،بنابراین ،موفقیت من را در صدر تصمیم  های خودشان قرار می دهند .این موضوع به اندازه کافی در مشتری اطمینان ایجاد می کند که بگوید « بسیار خب،نفسم را در سینه حبس می کنم و همراه با شما خودم را به جریان آب می سپارم »