این نکته را باید دانست که تبلیغات، هیچ‌گاه نمی‌تواند یک محصول بد را نجات دهد. تبلیغات فقط نتیجه رشد سرمایه‌داری نیست بلکه مسئول پیدایش بالاترین سطح استاندار زندگی بشری است که دنیا تاکنون به خود دیده است. هم‌چنین دنده‌ای از چرخ‌دنده‌های اقتصاد بزرگ دنیای کنونی است. چه قبول کنید چه قبول نکنید امروزه تبلیغات در اقتصاد مبتنی بر رقابت عنصری کلیدی است و در دنیای تجارت جایگاه غیرقابل‌انکاری دارد.

در حال حاضر استفاده از تبلیغات برای بسیاری از صنایع و شرکت‌ها یک اصل گریزناپذیر است. کارل الی از بنیان‌گذاران یکی از معتبرترین آژانس‌های تبلیغاتی دهه هفتاد چنین می‌گوید: آن دسته از کارهای تبلیغاتی که یا به موفقیت بزرگ دست‌یافته با به‌کلی شکست‌خورده است زیاد نیست. بسیاری از کارهای تبلیغاتی نه خوب است نه بد بلکه بین این دو است. در حقیقت کامل بودن در هر کاری موفقیت است.

چرا هیچ‌کس کالای X را انتخاب نمی‌کند؟

یک صفحه سفید بزرگ در مقابلتان قرار دارد در یک‌زمان محدود آن را پر از اندیشه‌های جالب و قابل‌توجه کنید که مصرف‌کننده از میان هزاران آگهی تبلیغاتی کار شمارا دیده بعدها به یاد آورد.

شما به سفارش ناشر، رمان عاشقانه نمی‌نویسید یا برای یک سریال تلویزیونی یک داستان خنده دارد خلق نمی‌کنید و در پشت این کار حقیقتی نهفته است.

هیچ‌کس علاقه‌ای ندارد که بداند شما رو کاغذ چه نوشته‌اید! مردم تنها به نفرت از تبلیغات دچار نشده‌اند بلکه به تبلیغات مصونیت یافته‌اند. این بی‌تفاوتی مردم در مقابل تبلیغات نمایشگر عصبانیتشان از آن است. پس در این میان باید سعی کرد اندیشه‌های نوینی را برای عبور از برخی موانع (بی‌تفاوتی مردم) مطرح کرد. اندیشه‌های مطرح‌شده در خلأ به حقیقت نمی‌پیوندد بلکه برای تحقق آن‌ها یک استراتژی معین لازم است. هر آگهی که شما می‌سازید باید بتواند با مردم ارتباط برقرار کند و آن آگهی می‌تواند یک یا دوجمله‌ای باشد جذاب و حاوی پیام کلیدی.

در کنار استراتژی موردنظر فراموش نکنید که شما در حال فعالیت برای یک نام تجاری هستید. هنگامی‌که این نام تجاری جدید نیست خصوصیات شناخته‌شده‌ای را با خود به همراه دارد. متخصصان دنیای تبلیغات به آن “وزن یا اندازه نام تجاری” می‌گویند. همه احساسات اندیشه‌ها تصاویر ذهنی تاریخچه و موضوع‌های موردبحث درباره یک شرکت را شامل می‌شود.

مورد دیگری که درباره‌ یک نام تجاری باید به خاطر داشت این است که مثلاً بسیاری از نوشابه‌های غیرالکلی در اساس شبیه هم است اما در بازار رقابت آن نامی که مردم آن را بیشتر می‌شناسند و می‌پسندند شانس بیشتری برای برنده‌شده دارد.

درواقع هر نام تجاری تمثیلی از یک مفهوم است. بی ام و ، یادآور کارایی است. ولوو با کلمه اعتماد شناخته می‌شود. فداکس نمایانگر سرعت در کار پست است. گاهی اوقات بعضی از شرکت‌ها با فراموش کردن این موضوع و دور شدن از مفاهیم ایجادشده برای خود دردسر در ست می‌کنند.

یک نام تجاری فقط یک مفهوم نیست؛ یک ثروت است و شرکت‌ها به‌حق در هنگام ارزیابی ارزش واقعی شرکت آن را به‌حساب می‌آورند. هنگامی‌که روی یک نام تجاری کار می‌کنید دقت کنید چراکه روی یکی از دارایی‌های باارزش و شکننده شرکت کار می‌کنید. شاید شما در حال طراحی یک پروژه تبلیغاتی بزرگ برای یک نام تجاری هستید شاید هم فقط در حال طراحی یک اعلان کوچک در روزنامه اما همین کار کوچک هم برای تازه کردن تصویر ذهنی یک نام تجاری فرصت خوبی است. درست مانند حمل مشعل المپیک؛ شاید این نماد مهم المپیک را همه راه (تا آتن ) حمل نکنید اما در همین چند کیلومتری که حمل آن به عهده شماست باید روشن بماند و بر زمین نیفتد.